“Transformarnos en marcas humanas nos convertirá en una mejor sociedad”

LIDE Argentina llevó a cabo el capítulo dos del V Fórum de Marketing Empresarial. El evento se desarrolló bajo el tema “Nuevos Consumidores, Nuevos desafíos”, y contó con la presencia de cuatro reconocidas disertantes en el sector.

“Cuando hablamos de cambio cultural hablamos de transformación, transformación digital, transformación cognitiva, nos referimos al talentismo como nuevo capitalismo y a todo el proceso de transformación ética por el que está atravesando nuestro país”, comenzó diciendo Rodolfo de Felipe, Presidente de LIDE Argentina, para dar inicio al Segundo Capítulo del V Fórum de Marketing Empresarial.

“De estos y otro temas nos hablarán las destacadas panelistas con las que contamos hoy: May Groppo, Coach Ontológico y Cofundadora de Innlight; Connie Demuru, VP Latam y Partner de Rapp; Paula Fernández, Gerente de Marca y Medios de Telefónica Hispam; y Carolina Belzunce, Gerente de Marketing del Banco Itaú”.

Por su parte, Máximo Rainuzzo, Presidente de LIDE Marketing manifestó que “el propósito de este fórum es fomentar la importancia del marketing para generar mejores negocios, más sostenibles y contribuir así a una mejor sociedad”.

Y continuó: “En esta segunda parte, cambiaremos la óptica y nos interpelaremos como profesionales del marketing sobre la necesidad de cambio, la adaptación a nuevos estilos y hábitos de consumo acelerados por la pandemia”.

LA ESCUCHA REVERENCIAL

May Groppo, Coach Ontológico y Cofundadora de Innlight, comenzó su exposición compartiendo un concepto muy interesante: “En general sucede que lo que creemos que somos suele ser mejor a lo que en realidad somos, y esa distancia entre cómo nos vemos y cómo nos creemos suele generar fricciones ante nuevos desafíos”.

Y prosiguió con algunas preguntas introspectivas: “¿Tienen un cuaderno a mano? ¿Se predispusieron a tomar nota? Con ello lo que a veces hacemos es blanquear nuestras propias intenciones: ¿Qué fue lo que hizo que quiera participar hoy? ¿Qué vine a buscar? Escribir en ese cuaderno qué vine a buscar es una forma de comenzar a ser coprotagonista de este encuentro, pero puede aplicarse también a las reuniones semanales, de dos o más personas. ¿Qué pasa si comenzamos a escribir qué vengo a buscar y qué vengo a traer? Si no se consigue una respuesta hoy, será más adelante; pero la inquietud ya estará presente”.

“Una de las respuestas más valiosas que podemos dar es no sé. Así nos declaramos aprendices. Ojalá todos podamos decir muchos no sé y eso nos abra la puerta a nuevos aprendizajes”.

Y concluyó: “Los invito a tener una escucha reverencial, que es un paso más que la escucha activa, es un tipo de escucha donde me dejo atravesar por lo que la otra persona dice, me doy permiso para cambiar de opinión, aunque no necesariamente tenga que hacerlo”.

CUSTOMER CENTRICITY. ¿FICCIÓN O REALIDAD?

Connie Demuru, VP Latam y Partner de Rapp, comenzó su exposición dándole contenido al concepto de customer centricity: “La palabra cambio nos tiene un poco cansados, pero como profesionales del marketing necesitamos ser parte del cambio. Cuando hablamos de cambio lo hacemos a partir de los aspectos más íntimos y personales, como el celular y sus aplicaciones que forman parte de nuestra realidad cotidiana, y eso está bien”.

“El customer centricity tiene más o menos la misma lógica, todas las compañías están en un proceso de evolución; también está bien hablar de inclusión, sustentabilidad, de tener un rol como actor social, y lo que nos exigen es ver cuánto tienen de reales o si son sólo castillos de arena, que caerán ante la menor adversidad. Nadie elije vivir en un castillo de arena, porque sabe que se va a romper, y eso pasa en las organizaciones que no están siendo genuinas con sus propios planteos”.

“Una definición que me gusta de customer centricity es pensar, hacer y sentir considerando qué siente, qué hace y qué piensa el otro. Que mis actos tengan el registro de lo que está haciendo el otro”.

Prosiguiendo con la misma línea argumental, Demuru afirmó: “Es fundamental poder entender al otro y darle una mejor atención. La actitud es lo que define si esto es o no un castillo de arena. En marketing, la relación con el consumidor no es un hecho romántico, sino que buscamos relaciones más duraderas y la sustentabilidad de nuestro negocio, sin la necesidad de ir constantemente a buscar al mismo cliente”.

“No todos los clientes serán iguales y el customer centricity es una estrategia que se basa en cómo atender a los mejores clientes. Porque estoy dedicada al cliente, pero no de la misma manera a todos los clientes. Busquemos en el otro todo lo que nosotros damos”, concluyó.

DESAFÍO E2E

Paula Fernández, Gerente de Marca y Medios de Telefónica Hispam, trajo a debate el modelo E2E (end to end) que permite a las organizaciones tener una visión global del principio y fin de un proceso, propiciando una mejora continua.

Durante su presentación, la relación entre el marketing y la tecnología tuvo un apartado especial: “La tecnología es parte de nuestro negocio, y hoy se constituyó en un factor fundamental; porque si la tecnología no es buena todo el trabajo anterior no sirve de nada. Hay un ingreso adicional que se va a generar a través de esto”.

Y continuó: “Cada modificación tecnológica que realicemos redundará en un incremental de mejoras en las ventas casi de manera inmediata”.

En relación a los costos que la inclusión de tecnología puede implicar, Fernández explicó que “la idea no es gastar menos sino gastar mejor, que su rendimiento sea superior”. “Esa inversión tiene que tener la capacidad de ser gestionada. La inversión en consultoría en tecnología es importante, y la recuperación de los costes es casi segura, ya que cualquier cambio, por mínimo que fuese, generará incrementos en las utilidades”, detalló.

Y para concluir aseveró: “La idea es organizar un plan de trabajo, ya que las grandes campañas mueren cuando son socavadas por fallas en los detalles técnicos. Para ello es necesario contar con un equipo que trabaje constantemente en el control y la mejora de los procesos”.

CONSTRUYENDO MARCAS HUMANAS

Carolina Belzunce, Gerente de Marketing del Banco Itaú, se refirió a la ardua tarea de la construcción de marcas humanas.

“Hace tiempo que vivimos momentos muy desafiantes y la única certeza que tenemos es que en un abrir y cerrar de ojos todo puede cambiar… y de golpe cambió”.

Con respecto a la transformación digital, Belzunce afirmó que “lo que antes era el futuro, hoy es un acto de supervivencia; los procesos se aceleraron mucho más allá de un simple y pasajero cambio de hábitos. El virus nos mostró que el problema es de todos y se empezó a gestar un pensamiento más colectivo, aprendimos la importancia del cuidado”, y desatacó tres puntos:

1.El cuidado del equipo. El 78% de las empresas cuidan la salud de sus colaboradores.

2.El cuidado del público. Los clientes exigen que se informe cómo se lleva a cabo.

3.El cuidado del contenido. Esto habla de la ética y la transparencia. Hoy nadie acepta que una empresa pueda sacar ventajas de esta situación.

“¿Cómo sabemos si nuestra marca es humana?”, se preguntó, dilucidando inmediatamente el interrogante a través de diez tips que caracterizan a las marcas humanas:

  • Piensan como las personas.

  • Valoran las relaciones.

  • Escuchan y son transparentes.

  • Tienen personalidad.

  • Asumen sus errores.

  • Están disponibles.

  • Se conocen a sí mismas.

  • Conocen a sus clientes.

  • Evolucionan y son ágiles.

  • Invierten en las personas.

Y finalizó trayendo la siguiente reflexión del Dalái Lama: “Nuestro propósito principal en esta vida es ayudar a otros. Y si no puedes ayudarlos, al menos, no les hagas daño”.

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